Het is weer gebeurd. Een klant die wilde werken aan een eigen merkstem, vond dat de volgende drie waarden superbelangrijk waren voor zijn merk.
Menselijk, professioneel en authentiek.
Please.
Als ik een euro kreeg voor de keren dat ik die woorden van een bedrijf hoorde, zou ik dit verhaal schrijven vanuit een massief gouden badkuip gevuld met chocolademelk en marshmellows. (Yep. Dat zijn echt de dingen waar ik mijn centen aan zou uitgeven.)
Niet één van die woorden is nuttig als je zinvolle keuzes wil maken over hoe je met je doelpubliek praat. Kom jij soms in de verleiding om naar die eigenschappen te streven? Ik leg graag haarfijn uit waarom ze niet deugen.
‘Professioneel’ is het eerste woord dat ik uit het raam wil kieperen.
Volgens het woordenboek betekent het niet meer of niet minder dan dit: een bepaalde activiteit uitvoeren als je belangrijkste betaalde bezigheid. Euh, ok dan. In een zakelijke context betekent het meer, zeg je? Ok, ik ben het met je eens. Het betekent ook 'gewoon goed werk leveren'. En als je bedrijf dat niet doet, kan je er maar beter direct mee ophouden.
Microsoft is een professioneel bedrijf. Dat geldt ook voor Axe. En Volvo. En MailChimp. En Delvaux. En Dille & Kamille. En Netflix. En Dovy Keukens. Maar toch klinken ze allemaal totaal anders. Professioneel beschrijft misschien wat je bent, maar het zegt niets over wie je bent – of hoe dat klinkt.
En ‘menselijk’?
Ja, natuurlijk. Maar er zijn miljarden mensen op deze planeet, allemaal met verschillende persoonlijkheden en stemmen. De vraag is, wat voor mens is jouw bedrijf?
'Authentiek' is de echte dooddoener.
Want het zegt letterlijk niks. Een merkstem ontwikkelen gaat over taal gebruiken om te communiceren over wat je als bedrijf doet én over wie je bent. Je stem geeft je merk karakter. Met woorden. De stem van een merk is daarom per definitie authentiek. Als dat niet zo is, is het geen stem - maar een kostuum.
Dus doe mij (en je bedrijf) een groot plezier en ban die drie woorden uit je woordenschat.
Als het gaat om het definiëren van de toon van uw organisatie, is dit het beste en eenvoudigste advies dat ik u kan geven: gebruik geen woorden waarvan geen enkel merk met een gezond verstand het tegenovergestelde zou willen zijn.
Bijvoorbeeld 'eerlijk'. Dat is er een die ik veel zie. Maar wie zou in godsnaam hopen dat potentiële klanten hun merk als oneerlijk zouden beschouwen? Andere gebruikelijke verdachten zijn woorden en uitdrukkingen als 'betrouwbaar', 'betrouwbaar', 'mensgericht', 'gepassioneerd' of 'toegewijd aan kwaliteit', die allemaal prima (zij het een beetje flauw) zijn als bedrijfswaarden - maar ze ' zijn erg onbehulpzaam als het gaat om persoonlijkheid en stemkenmerken.
Iets als 'vrolijk ondeugend' daarentegen is geweldig - een merk zou daar gemakkelijk het tegenovergestelde van kunnen zijn ('stilletjes serieus' misschien, of 'kalm openhartig') en het zou niet slecht zijn, maar gewoon anders. Hetzelfde geldt voor zaken als 'pittig', 'grillig', 'nieuwsgierig', 'terloops elegant', 'onbezonnen provocerend' of 'onstuitbaar zonnig'.
Eigenlijk zoek je naar eigenschappen die op zichzelf niet goed of slecht zijn, ze zijn slechts beschrijvend voor verschillende soorten mensen.
Val dus niet terug op veilige clichés die van toepassing kunnen (en moeten) zijn op iemands communicatie.
Neem de tijd om de exacte woorden te vinden die uw bedrijf echt vastleggen - en alleen uw bedrijf.
Wil je meer lichtzinnig advies over merkstem-dingen? Meld u aan om mijn hoofdartikelen elke maand in uw inbox te ontvangen.
Comments